品牌定位是好品牌的基础，是重中之重。本文详细介绍了什么是品牌定位、如何做好品牌定位以及真假定位的区别。推荐给想了解品牌运营的同学。

为什么品牌定位是一件价值数百万的事情？假定位和真定位有什么区别？如何做好品牌定位？

正如标题所说，话不多说，直接进入正题吧！

1。关于品牌

1。创业一定是一个发现市场用户需求并解决需求的过程

很多人认为创业就是有想法、融资、获取用户、筹集更多资金、冲击广告估值、获取更多用户。但我想泼冷水的是，这种操作是只围绕资本运转，不注重用户和体验的不健康飞轮。

真正的创业是发现“市场用户需求”，解决“需求的过程”，但要满足一个需求，需要考虑以下几点：

(1) 用户

不是你认为自己的需求是什么，也不是你身边亲朋好友的需求，而是你未来针对的用户的需求。需求的主体是目标用户。

假设有一位老板自认为非常了解用户需求，要求产品团队按照他个人的意愿和需求来实现产品。结果往往是老板自己定制版的产品，而不是针对大众产品，这是非常可怕的。

(2)问题

问题无论大小或场景如何。只要是用户需要解决的问题，都是需求。这里可以用“痛点”、“痒点”或者马斯洛模型作为参考。它们可以帮助我们确定问题的规模或严重性。

(3) 需要解决

有很多问题是不需要解决的，有些是源于我们对用户缺乏了解。

比如，我们认为所有胖子都应该减肥，但肯定有很多胖子觉得这不是他们的问题。

(4) 用户常常表达需求而不是需求

同时，不剔除用户情绪的市场研究是没有意义的。

有一个梗：“顾客想要一匹更快的马，但产品设计师使用汽车是为了让顾客更满意。”百度贴吧之父余军曾这样表示：“我会阅读每一个用户的反馈；我会忽略所有用户的建议。”说的也是同样的道理。

（5）了解客户的思想需求

你可以了解目标市场的主流情感表达方式，因为新的感性需求往往隐藏在消费者对主流表达方式的厌倦背后。

例如，消费者的意识形态需求往往隐藏在新兴的亚文化中。它可能出现在流行电影、电视剧中，也可能出现在小说、流行音乐甚至网络热点中。

2。网红是一条路，不是目的地

成为网红是很多品牌的梦想。

然而，很多品牌都有一个误区，认为目的就是成为网红。

这一点的误区，会导致网红火了一段时间后迅速降温，因为品牌网红的流程是可以复制的，“火爆”的产品随时可以相互“学习”，成为网络名人。品牌随时可能被新的网红品牌取代。

现在我们就来看看哪些网红品牌已经过时，哪些网红品牌依然强势。

过时的网红品牌：皇太极、钓鱼牛腩、方便面食堂、答茶……

强势网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶……

当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘记了它们曾经被称为网红品牌，但现在它们已经站稳了脚跟，再也没有人这么称呼它们了。

由此看来，做一个网红品牌，不仅要有短期的热点，更要有长远的规划，让品牌拥有持续的竞争力。

比如上面提到的海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶……除了江小白，这些人气点都指向产品/服务本身。也就是说，他们在互联网上形成的卖点最终是赋能产品消费，而不是招揽顾客娱乐体验，比如：

（1）除了产品，还要关注用户体验和复购率

先说用户体验。

有多少人去海底捞是为了它的美味？我相信很少，毕竟在口味上可以替代的火锅品牌太多了。然而，海底捞能同时成为“网红”和“长城名人”，无非就是在标准化口味下最大化用户体验。

其次，加大复购力度。

相比争夺消费者注意力，获得高频复购才是品牌应战的战场。消费者可能因为尝鲜、好奇而购买你，但当他们决定回购时，一定会回归理性消费，质量、服务等方面成为决策的关键。

（2）持续创新，创造新价值

创新并不意味着改变口味或包装，这些意义不大。真正的创新是创造新价值、新环境、新场景、新习惯。

(3)沉淀品牌，与用户建立情感联系

打造品牌就是打造心智，顺应消费者心智的潮流：

• 产品内容：产品自带内容基因，让用户自发分享，为品牌带来大量自来水传播。
• 年轻：卖产品，卖生活。
• 流行象征：好玩，善于玩，带着消费者一起玩。

受欢迎是品牌的起点，而不是终点。 热潮退去后，如何增加产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌实现长久稳定的出路。

3。先利人，再利己

2019年，马化腾首次将腾讯愿景定义为“用户为本，科技向善”。他的解释是，“我们相信科技可以造福人类”。

这是中国科技公司第一次将公司愿景定义为人类的终极追求。善良是帮助每个人成就更好的自己。善的根本本质是利人，利人就是利己。

这几乎完美地诠释了当今中国大量互联网产品的成长路径，从免费模式，到实现用户价值，到最终实现自身价值。例如：

Keep给了用户最需要的勇气和坚持，让人们相信他们有多少自律，他们真的有多自由。

盒马鲜生希望用科技为人们带来“美味生活”。

闲鱼想解决你无处安放的闲散，让“闲”变成“当下”。

经过长期观察做得好的企业，我认为最值得学习的是：他们并不是首先思考“如何从客户身上获取巨额利润”，而是努力让客户满意，提供物有所值的产品。或服务。

最近感觉胖东来是把这个思想贯彻得最彻底的公司。我们来看看胖东来的魔鬼操作的“惊人”细节：

• 超市货架上常放置老花镜和放大镜，方便视力下降的老人阅读成分表；
• 在盘东来你会发现看到最多的四个字就是“温馨提醒”。
• 户外细节——环卫工人爱心站、24小时药品售卖窗口、直饮水
• 户外细节——宠物存放区，为动物提供饮用水，便便袋，急救铃，宠物桶。
• 服务呼叫铃
• 产品消耗及储存详情
• 随意重新称重，以免漏掉一斤或一斤。
• 为老人和残疾人提供无障碍卫生间
• 为了防止人们买错蔬菜，它会清楚地标明每道菜的产地和名称
• 《胖东来的卫生间》，每位顾客洗手后，水台都会立即擦拭。然后会给你纸巾或毛巾，厕所总是干净整洁。
• 水果、蔬菜、肉类都有检测报告，这很正常，但神奇的是，胖东来连用来装订的胶带都有安全检测。
• 你向我投诉，我帮你解决问题，还奖励你500元服务投诉奖。这也太“奇怪”了吧？

…

好的服务就是时刻为消费者多考虑一步。这种利他的思维吸引并解决了大量用户的需求，是持续的、永无止境的。

一切商业的出发点都是让消费者受益。 “这是一个感知大于告知的时代。”没有消费者会拒绝对他们有好处的东西。

品牌呈现在外界面前，始终体现着“利他”的品质。 99%是基因上的成功，另外1%只是“技巧”的问题。

4。公司的最终归宿是成为客户经营的公司

今天，当我们思考“用户体验”、“用户思维”、“管理客户关系”时，它们并不是新概念，而是历史前进到“普通产品供过于求”时不可避免的周期性趋势。

我们都知道母婴用品种类繁多，采购标准也比较专业和复杂。很多妈妈都是第一次购买，买错产品后果可能很严重。同时，母婴产品没有完整的线下渠道，获客成本非常高。

这样的行业适合什么？

我们来看一个案例：Kid King。

孩子王线下门店95%的流量来自会员，另外5%来自个人客户。用户会员转化率高达76%，会员复购率超过80%。半数会员可以达到2个月内平均购买次数3次。很多人好奇：为什么孩子王的线下门店业绩这么好？孩子王的会员复购率为何能达到80%以上？究其原因，与用户思维密不可分。

与传统渠道商的做法不同，孩子王放弃了简单的规模增长，从经营产品转向经营客户，开始追求单一客户增长——即深挖特定人群，精准定位他们的需求，并通过叠加产品和服务得到充分满足，会员模式迅速发展会员数量超过1000万。

已成为为0-14岁准妈妈及儿童提供衣、食、住、行、玩、教育等购物及成长服务的综合解决方案提供商。店内还提供各类母婴服务，如早教、新妈妈培训等各店的课程和活动。

围绕经营顾客的理念，孩子王G6智慧门店聚焦四大核心：

• 关系核心——基于情感联系管理客户关系；
• 内容核心——以育儿顾问为核心生产生态内容；
• 场景核心——构建以全渠道为背景的全场景；
• 数字核心——构建以温暖的大数据为指导的智能系统。

可见，这四个核心正是新零售的四大要素。具体来说，孩子王G6智慧店减少了产品展示的空间，增加了亲子互动的空间，提升了亲子娱乐体验；孩子王还推出3000款独家定制产品，稳定客户关系，增强客户粘性。性和忠诚。同时，还利用会员数据积累和数据盘点，深度挖掘新家庭的育儿需求，甄选用户有潜在需求或青睐的品牌，实现产品从粗放到精准的转变。

这不仅仅是儿童之王。我坚信未来品牌的核心逻辑在于经营用户，而不是经营渠道。

这意味着大公司需要告别传统的以渠道为中心的组织结构，转变为以用户为中心的组织结构。小公司需要做的就是将用户运营体系拓展到全渠道。

2。关于营销

1。聪明的品牌营销不仅仅是销售他们的产品，他们始终在销售他们的价值观

先问你两个问题：

1. 当您购买珠宝时，您是否仅限于某个品牌？
2. 特定商户饮用饮料或咖啡会有限制吗？

相信很多人的答案都是肯定的。很多人解释：那是因为某个牌子的咖啡味道好，某个牌子的首饰可以让你看起来更优雅。有各种各样的答案。

其实，这既是正确的，也是错误的。

“认可一个品牌”这件事说到底，是因为你对这个品牌有感情。感情从何而来？品牌为您创造的幸福。

例如耐克。耐克卖的是商品，他们卖的是鞋子，但是当你想到耐克时，你会觉得它和普通的鞋子不同。

他们的广告没有太多提及产品，也没有提及他们的气垫如何比锐步的好。耐克的广告说了什么？他们庆祝伟大的运动和运动员。它的品牌理念非常明确，just do it！正是体育的竞技精神、勇于挑战自我、坚持不放弃的精神，让营销回归到了价值观。

今天的市场状况与10年前完全不同。品牌不再是一个需要被大众认可的标签。仅仅代表品质好、服务好、品位高、无处不在还不够；它必须是特定用户群体或社区认可的差异化精神文化产品，其中蕴含着价值观的认可。

因此，明智的品牌营销从来不仅仅是销售产品。他们一直在兜售自己的价值观和标签，将任何产品与美好的生活方式联系起来，从而形成一种理念，让消费者感觉购买了这款产品后就好像可以过上美丽幸福的生活。

所以，真正能深入消费者心智、占据永久心智资源的，绝对不是产品的差异化利益点，而是感动的价值。差异化的产品兴趣点只会让人暂时喜欢，但不会永远爱上。

一个优秀的品牌人必须能够研究消费者的深层需求，更重要的是了解消费者的欲望。

在之前的分享中，我经常提到的一点是，品牌=期望。 只有超出消费者期望的心理满足才能称为满意。产品利润也是如此。超出消费群体基本利益意识的部分就是你的产品的独特价值，这就是你的利润所在。

总之，消费群体之所以愿意多付钱，除了产品和服务体验之外，更多的是你的产品满足了他的欲望，而不是基本的功能需求。

虽然欲望和需要看起来很容易混淆，而且两者经常互换使用，但实际上它们有本质的不同。说白了就是两个人同时想吃士力架，一个是为了甜，一个是为了解渴。为了补充热量，甜味只是表面的要求。

我们想讲述生命中的时光。我们在淘宝上花199元就能买到一块手表，而且免运费，而且非常准时。然而，人们仍然对劳力士的天价趋之若鹜。其实两者在功能上并没有什么区别，只是渴望的需求完全不同，所以如果只是满足需求的话，就不会有产品溢价价值。

当消费者购买只是为了满足需求时，他们会寻找最低的价格；真正的利润必须来自于满足人们的欲望，而不是需求。

那么，消费者的需求是什么？

• 美味（美味，新鲜）
• 好看（年轻、健康、身材好）
• 钱（创造资产、花钱、省钱）
• 安全感（质量意识、趋利避害）
• 轻松（更省力，更方便，更快）
• 成功（工作、地位）
• 关注（不同、流行、稀缺）

因此，营销实施，产品和服务必须从满足需求转向实现愿望。品牌建设必须考虑后续产品的欲望启发，回归人心、回归人性，找出消费者的欲望。我找到了营销的切入点。

以前几年流行的轻断食产品为例。 HeyJuice品牌成功将轻断食产品变成了具有社交货币属性的产品。

想象一下，你在办公室午餐时间拿出一瓶果汁和蔬菜汁，而不是油腻的食物。高颜值的设计以及产品宣扬的“排毒、减肥”功效，让用户感受到“积极向上”。 ，追求品质生活”，打造品牌曲线瘦身传播点的虚拟想象。

更何况，当你把这些漂亮的产品发布到朋友圈时，你可以轻松获得朋友的大量点赞和评论，让自己体验到“我过着前5%的生活”，从而满足用户的需求。虚荣。

所以，品牌需要深入人们的内心，让他们感觉进入了他们想要的世界。我们需要调整游戏规则，以满足消费者向朋友炫耀自己的身份、塑造自己想要的形象的需求。

我们可以总结“品牌与产品的关系”体现在“产品与效果的融合”：我们为消费者提供的既不是一个功能性的产品，也不是一个虚幻的品牌，而是一组“品牌解决方案”。

这个解决方案属于品牌营销：

• 产品定义：我们需要定义卖给目标用户什么，在什么场景下使用，根据这些需求我们应该使用什么解决方案等等，这些都应该在产品定义时明确。
• 产品价值：这个产品给社会和用户带来什么价值？
• 产品沟通：这个产品在沟通过程中满足了用户什么样的情感？

3。品牌不仅要回归到以营销为目的的价值实现，更要在营销方向上找到能够引起用户高度社会共鸣的点

前段时间，我因为看到“不要看广告”的广告而成功下载了搜索引擎应用Quark。

在内容上，夸克直接针对搜索引擎广告过多的核心痛点，直接戳破搜索行业的窗户纸，留下“不看广告”四个字，与传统线下形成鲜明对比广告。

夸克的营销可以说抓住了关键点：让你的世界恢复纯净。这几乎是所有人的感受。

更神奇的是，夸克在标榜自己没有广告的同时，还巧妙地在广告中diss了一波其他品牌，通过瓷器营销的狡猾操作成功出圈。

你知道吗？你知道吗？你真的知道吗？我们没有广告。 （与知乎网站广告对比）

今年过节没有礼物，没有搜索广告（对比脑白金广告）

不要看广告，不要和老板说话，不要看。 （对标老板招聘APP）

你还好吗？你还好吗？当我无事可做时，我什至不看广告。 （与六六美零食广告对比）

…

夸克的这波逆向操作不仅解决了用户的痛点，还与用户建立了情感上的“统一战线”。夸克简直就是一只不怕老虎的初生牛犊。它的创造力虽然给同行制造了障碍，但也抓住了用户的心。这太难了！

这给我们一个很好的借鉴，品牌不仅要回归到营销目的的价值实现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣的点才能做出决定营销计划的影响力和生命力从情感出发，寻找符合社会价值观的价值观，精准抓住大众的“痒处”。