作者｜廿四
珂莱妮 、Betty Bonnie 、海兰朵 ， 有没有听过这样的护肤品品牌？
最近 ， 这三个黑马在抖音生态的销售榜单涌现 。 抖音双11Top商家自播榜中 ， 排名第一的是珂莱妮 ， 甚至超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅 ， 紧随其后的就是Betty Bonnie 。 飞瓜数据显示 ， 近三十天内 ， 珂莱妮月GMV达到1亿左右 ， 在果集最新统计的抖音护肤品榜单中（12.20-12.26） ， 统计周期中 ， 珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰成为带货商品上榜最多的主播 。


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珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰近一个月直播销售额（12.08-1.9）
这三个品牌是非常典型的在抖音土生土长的“抖品牌” 。 但与其他品牌不同 ， 珂莱妮等品牌90%的销售额都来自于他们的创始人 ， 并没有大量主播与其合作进行直播带货；品牌创始人粉丝只有百万 ， 与动辄千万的达人相比远远不在一个量级 ， 销售额却远超他们 。
谁在为这些抖音“白牌”美妆买单？不知名主播、没有大V带货 ， 也没有过多营销 ， 为何在抖音护肤品榜单上“名列前茅”？ 值得注意的是 ， 这三个“白牌”充满着浓浓的“微商”风格 。 企查查显示 ， 海兰朵属于工厂自有的品牌 ， 17年注册的商标 ， 除了海兰朵之外 ， 有32个待注册中的日用日化品牌 ， 护肤品的待加工服务 ， 全网也没有海兰朵的线上经销商 。还有月销一亿的珂莱妮 ， 所属公司为益健益美 ， 本身就是做微商起家 ， 之前多层级、上下线的销售模式伴随着传销的投诉 ， 产品也遭过质疑 。 现在直播间产品的差评仍旧不绝于耳 ， 被消费者怀疑在“割韭菜” 。虽然踩中了直播带货的风口 ， 但她们能走的远吗？
01谁在为白牌美妆买单？
这三个品牌有相似的年龄区间 ， 三线城市以下 ， 30-50岁女性群体占大多数 。


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37岁抖音用户“幸运的花”是珂莱妮的忠实粉丝 ， 她告诉剁主 ， 之前买护肤品基本都在线下 ， 现在玩短视频经常刷到小菲菲 ， 34岁没有斑也没有纹 ， 显得很年轻 ， 讲成分什么的很专业 ， 也不是十几块钱的护肤品 ， 担心“烂脸” ， 有时候直播间套装非常便宜 ， 她就会心动下单 。与多个30+、40+的姐姐聊完之后 ， 剁主发现 ， 随着年龄的增长 ， 她们目前正在遭遇皮肤松弛下垂后皱纹、衰老、长斑的问题 ， 有强烈的护肤诉求 ， 但市面上主打“淡斑”、“抗纹”的护肤品相对较少 ， 甚至连妈妈爱用的“珀莱雅”都开始专攻Z世代 ， 推出今年爆火的”双抗”系列 。
因此 ， 这块肥肉被“白牌”美妆所盯上 ， 三家产品的家位家十分明确 ， 只打“淡斑”和“抗衰” ， 正中大龄女性需求 。另一方面 ， 与年轻人相比 ， 三四线城市的大龄女性不是活跃的电商用户 ， 缺少护肤的知识科普 ， 但可支配收入相对较高 ， 也是之前大火的微商护肤品牌的目标人群 。 “幸运的花”告诉剁主 ， 她只在淘宝旗舰店买过品牌护肤品 ， 从来没用过小红书、微博 ， 去了解护肤品的功效 。
与品牌护肤品的“走红”逻辑不同 ， 这三家白牌美妆吸引大龄女性 ， 并非靠产品和品牌出圈 ， 而是强依赖“创始人”IP 。小菲菲和大冰冰是珂莱妮护珂莱创始人 ， 声称是八年美容院产品供应商 ， 34岁 ， 她的妈妈常常出现在其短视频中 ， 展现使用珂莱妮产品莱妮前后变化 。